En resum: L'estratègia de continguts d'un restaurant no consisteix a publicar més: consisteix a tenir alguna cosa a dir cada setmana sense que ningú se la inventi. Les coses que explicar surten sempre de quatre llocs (el producte, la temporada, l'equip i el barri), es graven d'una vegada durant un servei real i es reparteixen entre Instagram, la fitxa de Google i el missatge mensual als clients. En un restaurant que portem, de 40 reels de sis mesos, els que millor van funcionar ensenyaven el local i duraven entre 12 i 22 segons; els de més d'un minut no els acabava ni el 10 %. I es mesura en desats i missatges, no en abast.
Tot restaurant té el mateix moment, cap al tercer mes d'Instagram: ja ha ensenyat la carta sencera, plat per plat, i no sap què més posar-hi. Llavors arriben les frases sobre fons beix, el «feliç divendres» i el sorteig. No és falta d'idees: és que ningú li ha dit d'on surten les idees en un restaurant, que és un lloc on passen coses noves cada dia i gairebé cap es grava. Això va d'això: de què explicar quan ja has ensenyat la carta, i de com fer-ho sense que et costi una tarda a la setmana que no tens.
Contingut no és «publicar més»: és tenir alguna cosa a dir cada setmana
Una estratègia de continguts en gastronomia és la llista de coses que explicaràs, d'on surten i on es publiquen, decidida abans de la setmana i no el dimarts a les onze de la nit amb el mòbil al llit. El contrari, que és l'habitual, es diu «publicar alguna cosa», i produeix feeds de fotos de plats iguals que cap client mira dues vegades.
La diferència es nota en la pregunta que et fas. «Què publico avui?» no té cap resposta bona. «Què ha passat aquesta setmana al local que algú amb gana voldria saber?» sempre en té: han entrat les primeres carxofes, el cuiner nou fa la massa a mà, la terrassa ja té estufes, el dimarts hi ha un arròs que no és a la carta. Això és contingut per a restaurants. La resta és farciment, i el farciment es nota des de la lluna. El lloc que ocupa això en el conjunt, darrere de la fitxa de Google i dels anuncis, és a la guia de màrqueting per a restaurants.
Les 4 fonts de contingut d'un restaurant: producte, temporada, equip, barri
Quan un restaurant ens diu que no té res a explicar, fem la mateixa llista de quatre columnes. Mai no surt buida.
| Font | Què hi ha | Com s'explica | Cada quant |
|---|---|---|---|
| Producte | El plat que més es demana, el que només hi ha un dia, d'on ve el gènere, com es fa | El plat sortint del passaplats, les mans que el munten, el proveïdor descarregant | Una peça a la setmana |
| Temporada | El que entra i el que se'n va: bolets, calçots, carxofes, la terrassa, les festes | Story amb data el dia que canvia; publicació si dura més d'una setmana | Quan passa, i passa cada dues o tres setmanes |
| Equip | Qui cuina, qui serveix, qui porta vint anys a la barra | Carrusel de fotos o reel sense guió, fent la seva feina, sense mirar a càmera | Una peça cada dues setmanes |
| Barri | El carrer, el mercat, el veí que ve cada dijous, la festa major, el congrés que omple els hotels | La sala plena un dijous, la cua del migdia, el cartell de la porta | Una peça cada dues setmanes |
Amb aquestes quatre columnes surten les dues publicacions a la setmana i les stories gairebé diàries que proposem a Instagram per a restaurants, i encara en sobra. El que no entra mai a la llista: frases, memes, descomptes i la carta sencera plat per plat una altra vegada.
Del brut al calendari: com surt un mes de contingut d'un matí de gravació
L'error més car és gravar cada publicació per separat: una tarda per al reel, una altra per a les fotos, una altra per a la story. No cal. Un mes de contingut surt d'una sessió durant un servei real, i així és com ho fem nosaltres:
- Abans d'anar-hi, la llista. Les quatre columnes de dalt omplertes amb el d'aquell mes: el plat nou, el que entra de temporada, qui hi ha a la cuina, què passa al barri. Deu línies, no un guió.
- Durant el servei, no abans. Es grava amb la sala amb gent, la planxa en marxa i el soroll de debò. La sala buida a les onze del matí amb el llum apagat no és el teu restaurant; és un magatzem amb taules.
- Vídeo en brut llarg, peces curtes. De cada escena es graven un o dos minuts seguits, i després es talla en els moments forts: el plat que surt, la flama, el riure. Els reels que millor van funcionar dels 40 que vam analitzar duraven entre 12 i 22 segons.
- Fotos de les mateixes escenes. El que es grava també es fotografia, en vertical i en horitzontal, perquè la foto va a llocs diferents que el vídeo (la fitxa de Google, la web, el missatge als clients).
- De tornada, el calendari. D'aquell matí surten les vuit publicacions del mes i les stories de les setmanes següents, programades amb una eina (nosaltres fem servir Metricool) perquè el calendari existeixi de debò i no depengui que algú se'n recordi el dimarts.
Com es grava perquè no sembli un anunci, amb les cinc peces que ha de tenir un reel de restaurant, és a xarxes socials per a restaurants. I si el que vols és que ho faci algú per tu (llista, gravació, calendari, publicació i respostes), això és la gestió de xarxes socials per a restaurants.
Reutilitzar: reel → foto → fitxa de Google → newsletter
Una peça de contingut que només es publica a Instagram està mal amortitzada. La mateixa escena del plat sortint del passaplats serveix, per aquest ordre:
- Reel a Instagram i Facebook, el mateix des de la mateixa eina, sense feina extra.
- Foto a la fitxa de Google, que és on de debò mira la gent: als nostres comptes, el 87 % de les accions que surten d'un anunci són peticions de com arribar-hi, i van a parar a la fitxa. Una publicació setmanal a la fitxa amb la foto i dues línies (el plat, el dia) la manté viva, i Google la llegeix.
- La mateixa foto a la web, a la carta en text, al costat del plat, en lloc del banc d'imatges.
- El missatge mensual a la teva llista de clients, per correu o WhatsApp, amb aquella foto i una frase: han arribat els bolets, el dimarts hi ha arròs. És el canal més barat per taula que existeix; com muntar-ho és a email màrqueting per a restaurants.
- L'anunci. Quan un reel funciona sol, es fa servir com a anunci segmentat a dos quilòmetres del local. Al restaurant dels 40 reels, els que millor van anar com a publicació també van ser els millors com a anunci: eren els que ensenyaven el local, no els muntatges de plats.
El material surt d'una sessió seriosa al mes, a més del mòbil en el dia a dia: fotografia gastronòmica feta una vegada i usada a tot arreu. El que es fa per a una sola xarxa s'amortitza malament; el que es fa per a cinc llocs, bé.
Què mesurar: desats i missatges, no abast
L'abast és el número que Instagram t'ensenya primer perquè és el que més puja. No diu res: deu mil persones que van passar el dit sense aturar-se no són una taula. El que sí que diu alguna cosa, per ordre d'utilitat:
- Desats i enviaments. Algú que desa un reel o l'envia a algú altre amb un «hi anem?» està planejant venir. És la dada més propera a una reserva que dona Instagram.
- Missatges i preguntes. «Teniu taula dissabte?», «hi ha opció sense gluten?». Cadascun és una reserva si algú contesta abans de demà. Un contingut que genera preguntes és un contingut que funciona.
- Retenció als vídeos. Quanta gent arriba al final. Als 40 reels, els de més d'un minut no els acabava ni el 10 %; els que ensenyaven la sala plena, gairebé tothom.
- I el que passa fora d'Instagram. Peticions de com arribar-hi a la fitxa de Google, i les reserves del mes contra les del mateix mes de l'any passat. Si el contingut va bé i això no es mou, el problema no és el contingut.
Les durades i el format que millor funciona surten d'analitzar els 40 reels de sis mesos d'un restaurant que portem (abast, retenció i desats, creuats amb el rendiment dels que es van fer servir com a anunci); el 87 % de com arribar-hi, de 40 restaurants durant tretze setmanes de l'estiu de 2026. Són dades pròpies, no una mitjana del sector.
Preguntes freqüents
Abans de gravar res
Quin contingut publica un restaurant quan ja ha ensenyat tota la carta?
El que passa al local: el producte que entra, el que canvia amb la temporada, l'equip treballant i el barri. Aquestes quatre fonts donen dues publicacions a la setmana durant tot l'any sense repetir la carta.
Quant contingut surt d'una sessió de gravació?
D'un matí durant un servei real, amb la llista feta abans, surten les vuit publicacions del mes i les stories de les setmanes següents, més les fotos per a la fitxa de Google, la web i el missatge als clients.
Quant ha de durar un reel de restaurant?
Entre 12 i 22 segons, segons els 40 reels de sis mesos que vam analitzar en un restaurant que portem. Els de més d'un minut no els acabava ni el 10 % dels qui els obrien.
Com sé si la meva estratègia de continguts funciona?
Pels desats, els enviaments i els missatges que genera cada peça, per la retenció dels vídeos i, fora d'Instagram, per les peticions de com arribar-hi a la fitxa de Google i les reserves contra el mateix mes de l'any anterior. L'abast, no.